Что такое «мерчендайзинг»?

Мерчендайзинг (англ. «merchandising» - «искусство сбыта») - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.

Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах и влияют на решение о покупке. Суть мерчендайзинга заключается в возможности воздействовать на покупателя, зная его психологию, и значительно увеличивать продажи.

Основные цели мерчендайзинга:

• увеличение объемов продаж продукции ProfiLine;
• выделение продукции ProfiLine в местах продаж с помощью доступных средств сенсорной стимуляции;
• формирование положительного образа производителя путем заботы о качестве товаров и расширения предложения;
• удобство для потребителя;
• консультирование покупателей о характеристиках и стоимости продукции ProfiLine;
• поддержка самого магазина, стремление повысить популярность и оборот торговой точки.

В данном разделе-инструкции содержится информация, которая поможет разместить и представить продукцию ProfiLine в магазине или торговой точке по всем правилам мерчендайзинга.

Общие правила представления продукции ProfiLine в магазине (торговой точке):

• Правила эффективного расположения торгового оборудования

При размещении продукции ProfiLine на торговом оборудовании, а также при выборе места расположения торгового оборудования необходимо знать, что существуют «сильные» и «слабые» места продаж (Рис. 1):

«Сильные» места:

• Полки с правой стороны в направлении движения покупателей;
• Пересечения рядов полок в магазине;
• Места с хорошим фронтальным обзором;
• Прикассовая зона;
• Конечные отделы секций.

«Слабые» места:

• Полки с левой стороны по ходу движения покупателей;
• Углы магазина;
• Места возле входа в магазин.

Рис. 1 «Сильные» и «слабые» места продаж

При выкладке продукции ProfiLine следует избегать «слабых» мест и стремиться к занятию приоритетных «сильных» мест в торговом зале.

Для наиболее оптимальной выкладки расходных материалов ProfiLine рекомендуется использовать фирменную стойку ProfiLine(Рис. 2). В случае, если магазин не имеет возможности разместить стойку, продукцию можно разместить на магазинной витрине (Рис. 3).

Рис. 2 Фирменная стойка ProfiLine Габариты: - высота 2 м, - ширина 0,6 м, - глубина 0,5м, - площадь опоры 0,3 кв.м	Рис. 3 Витрина

Эффективное размещение фирменной стойки ProfiLine:

Выбор места размещения стойки в магазине (торговой точке) также очень важный момент.

«Центральное положение». Наиболее оптимальный вариант размещения – центровое, т.е. то место, которое находится в центральной части магазина, стойка должна располагаться около стены.

«Зона частой проходимости». Стойка должна располагаться в местах с наибольшим показателем проходимости. При возможности установите стойку так, чтобы она было видна с различных участков магазина.

«Зона хорошего освещения». Необходимо учитывать освещенность помещения, места, где располагается стойка. Товары на стойке должны быть хорошо освещены, чтобы покупатель легко мог прочитать всю необходимую информацию на ценнике, упаковке. Следует учитывать, что упаковка ProfiLine глянцевая, поэтому нужно избегать прямого освещения для избежания бликов.

«Свободная зона». Кроме того, необходимо учесть, что перед стойкой должно быть достаточно места, чтобы покупатели могли спокойно, не мешая друг другу выбирать необходимую продукцию.

«Соблюдение условий хранения». Расположение стойки с продукцией ProfiLine должно исключать: кражи, попадания прямых солнечных лучей и нахождения в непосредственной близости возле обогревательных приборов.

Эффективное размещение на другом торговом оборудовании:

Если в магазине нет фирменной стойки ProfiLine, то товар размещается на стандартном торговом оборудовании, чаще всего это стеллажи с крюками (может быть витрины, полки…). При размещении имеющегося торгового оборудования с продукцией ProfiLine необходимо руководствоваться всеми перечисленными правилами размещения торгового оборудования.

Наиболее оптимальное и грамотное представление товаров ProfiLine на местах продаж – это выкладка продукции блоком.

«Размещение товаров блоком». Необходимо группировать товары торговой марки в соответствии с их назначением (сначала расположить весь основной ассортимент струйных картриджей [по их совместимости], далее заправочные наборы, далее чистящие средства, информационные носители, тонера и т.д.)

«Формирование блока». Если выкладка продукции ProfiLine единым блоком противоречит общей концепции выкладки в магазине (например, фотобумага расположена не рядом с картриджами, а в другом отделе, стеллаже), то необходимо сформировать блок ProfiLine в каждой группе товаров. Т.е. пачки бумаги ProfiLine разных видов и форматов, нужно размещать вместе, единым блоком.
Руководствоваться данным правилом необходимо и при размещении продукции ProfiLine на витринах, стеллажах.

«Дополнительные точки продаж» - дублирование продукции в других местах.
Создание дополнительных точекпродаж положительно сказывается на увеличении продаж. Покупатель имеет больше возможностей заметить товар. Он запоминает внешний вид упаковки, следовательно, узнает бренд при следующем посещении магазина.
Пример: бумага может быть выложена как рядом с картриджами ProfiLine, так и в отделе фотобумаг, либо рядом с принтерами. При покупке принтера картриджи и фотобумага приобретаются, как правило, как сопутствующий товар.

«Декоративная выкладка». Для покупателя может быть очень интересна декоративная выкладка товара(объемное представление композиции из товаров функционально связанных между собой),которая применяется для оформления витрин, стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок (Рис. 4).

Рис. 4 Композиция «Чистящие средства ProfiLine

• Правила эффективной выкладки продукции ProfiLine

«Товар лицом к покупателю». Вся продукция ProfiLine должна быть расположена лицом к покупателю, с учетом угла его зрения. Основная информация на упаковке (номер картриджа, совместимость, бренд и др.) должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

«Чистота и аккуратность». Не допускается наличие на упаковке и торговых полках: грязи, пыли. Не допускается также, чтобы упаковка продукции была смятой или разорванной.

«Группируем товар». Продукция группируется по категориям: фотобумага, струйные картриджи, заправочные комплекты, чернила, чистящие средства, носители информации, лазерные картриджи, тонеры. Вся продукция расставляется по принципу: от наиболее популярной товарной группы к продукции, пользующейся наименьшим спросом, слева направо и сверху вниз.

«Представляем весь товар». Если торговое оборудование не вмещает в себя весь ассортимент ProfiLine, имеющийся в наличии магазина, то необходимо подготовить информационный лист с перечнем данных товаров, информации о совместимости, ценах и представить его для покупателей рядом с основным местом продаж (фирменная стойка, витрина).

«Дублирование». При необходимости, например, в ситуации, когда на стойке есть свободные крючки или на витрине появилось свободное место, то допускается дублирование наиболее популярных позиций продукции. Торговое оборудование должно быть полностью заполненным, исключено наличие пустых мест. При отсутствии достаточного количества позиций, рекомендуется убирать пустые крючки, распределяя остальные равномерно на торговом оборудовании.

«Продукция ProfiLine и оригинальная продукция». Если в ассортименте магазина присутствуют оригинальные расходные материалы, то их необходимо размещать отдельно от совместимых, т.е. отдельными блоками, не смешивая позиции между собой. Это одно из самых основных требований при выкладке продукции.

«Продукция ProfiLine и совместимая продукция других брендов». При размещении продукции ProfiLine на стеллажах или витринах, где предполагается присутствие конкурентов, важно чтобы товары ProfiLine выкладывались единым блоком, выделяясь по стилю и цвету упаковки с рядом стоящей продукцией. Этот ход поможет привлечь внимание покупателя к товарам.

«Правильный ценник»
- Необходимо наличие ценников для каждого товара, так как покупатель не сможет совершить покупку, не имея четкого представления о цене.
- Ценники не должны закрывать логотип ProfiLine и информацию на коробке.
- Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.
- На ценнике обязательно должна быть информация о совместимости продукции.
- Необходимо соблюдать один и тот же размер ценников для одной группы товаров, например, все ценники на картриджи должны быть одного формата.
- Недопустимо выставлять на прилавок продукцию с выгоревшими и потускневшими ценниками (Рис.5, Рис. 6).

Рис. 5 Правильный ценник. --- Рис. 6 Неправильный ценник

Если возникает необходимость повесить на один крючок стойки два вида продукции (картриджа), то нужно разделить их ценниками, чтобы покупатель знал о полном ассортименте товара в магазине. При этом, следует обращать внимание на то, что объединять можно только картриджи со схожей совместимостью.

Товары, которые являются наиболее распространенными или участвуют в специальных акциях (распродажи, новинки) должны быть выделены на полке при помощи цветного ценника (отличного от стандартных) (Рис.7).

Рис. 7 Ценник-акция на продукцию ProfiLine

• Правила эффективного запаса

Правило ассортимента. Очень важно иметь в ассортименте магазина ходовые позиции продукции ProfiLine. Их перечень всегда можно узнать у официальных дистрибьюторов торговой марки.

Правило торгового запаса. Запас продаваемой продукции должен обеспечивать непрерывное присутствие всего ассортимента в магазине.

Правило присутствия. Вся продукция, присутствующая на складе, должна быть представлена в торговом зале. Позиции, представленные на витрине (в объеме не менее 4 единиц каждого наименования), должны быть доступны в продаже.

Правило сроков и ротации товара на витрине. Партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. При пополнении запаса в торговом зале (на витрине, стойке) товар с меньшим сроком годности вывешивается вперед.

!!! Рекомендуем проводить акции по распродаже продукции с приближающимся окончанием сроков годности (ориентировочно за 3-4 месяца до истечения срока годности).

• Правило эффективной презентации товара, POS-материалы

Для эффективной презентации продукции Profiline предлагаем ряд необходимых РОS-материалов.

POS-материалы (Point Of Sale Materials) – рекламные материалы, предназначенные для оформления розничной точки.

ProfiLine обеспечивает своих партнеров средствами для оформления мест продаж: фирменные стойки ProfiLine, рекламные плакаты, таблицы совместимости, информационные буклеты, ценникодержатели, монетницы, шары, пакеты, баннеры, флаги, галстуки для персонала.

POS-материалы Торговой марки ProfiLine носят информационный характер и помогают потребителям выбрать необходимый продукт.

Задачи, выполняемые POS-материалами